Publicado originalmente na 13ª edição da Revista Líderes.
O varejo contemporâneo atravessa uma metamorfose que transcende a simples digitalização. Não se trata apenas de onde o consumidor compra, mas de como ele processa as informações simbólicas por trás de cada transação. Após sucessivas rupturas nas cadeias de suprimento globais (princi- palmente a partir do fenômeno da pandemia em 2020) e uma reconfiguração geopolítica que trouxe de volta o debate sobre soberania produtiva, o consumidor contemporâneo — mais informado, internacionalizado, por vezes cético e conectado — passou a questionar as próprias raízes do consumo. Neste cenário, o conceito de "Country-of-Origin" (COO) renasce não como um dado técnico aduaneiro, mas como um ativo estratégico de Marketing Internacional.
O efeito da imagem do país de origem na percepção de valor tornou-se uma âncora de estabilidade em um mar de incertezas de consumo. Para os líderes de Administração e Relações Internacionais, o desafio é entender que o "Made in" carrega consigo camadas de ética, sustentabilidade, tecnologia e prestígio cultural que podem determinar o sucesso ou o fracasso de uma operação varejista internacional. em Administração. Coordenador e professor de MBA´s em Administração Geral, MBA em Compras e e Formação de Traders da Universidade Paulista (UNIP). Coordena- dor do Grupo de Excelência em Relações Internacionais e Comércio Exterior (GERICE) do Conselho Paulo (CRASP). Consultor
O Novo Palco Do Varejo Global E A Crise
De Confiança
Fundamentação Teórico-Prática: O
Capital Simbólico E A Inteligência
Cultural (Cq)
A fundamentação acadêmica do COO remonta às décadas de 1960 e 1970, mas sua aplicação prática no varejo de 2026 exige uma releitura à luz da Inteligência Cultural (CQ).
O efeito da marca-país de origem funciona como um atalho cognitivo (heuristic): o cérebro do consumidor, saturado por milhares de opções, utiliza a origem para prever a qualidade sem precisar testar o produto. Historicamente, associamos a precisão à Suíça, o design à Itália e a eficiência produtiva à China. No entanto, a transformação internacional contemporânea reside na "desmaterialização da origem". O varejo globalizado lida com produtos que são "concebidos na Califórnia, monta- dos na China, com componentes de Taiwan e software indiano". Como, então, o varejo comunica essa origem? A resposta está no domínio da narrativa estratégica. Para o gestor de Marketing, a origem é uma promessa de valor.
Se uma marca de varejo consegue alinhar sua identidade nacional com as expectativas do mercado-alvo, ela cria o que chamamos de "brand equity de origem". Isso permite a prática do premium pricing — quando o consumidor aceita pagar mais caro não apenas pelo benefício funcional, mas pelo capital simbólico que a procedência confere ao objeto. Para ilustrar essa dinâmica, observemos o setor de luxo e o setor de cosméticos:
Desafios E Transformações: A Dialética Entre O Global E O "Glocal"
Estudos De Caso
O varejo têm enfrentado o paradoxo da conectividade: ao mesmo tempo em que as fronteiras digitais caíram, as barreiras de percepção cultural tornaram-se mais complexas. O "efeito país de origem" pode ser um catalisador ou uma barreira intransponível, dependendo da diplomacia corporativa adotada. Segue insights estratégicos: O Desafio da Rastreabilidade Radical: O varejo de massa enfrenta a pressão por transparência. O consumidor quer saber se o algodão da sua camiseta veio de regiões com histórico de trabalho escravo ou se a carne no supermercado contribui para o desmatamento. Aqui, a origem geográfica torna-se um veredito ético definitivo. A Transformação do "Made in China" para "Designed in China":
Observamos uma das maiores mudanças de percepção de COO na história recente. O varejo eletrônico, impulsionado por gigantes como a Build Your Deams (BYD) no setor automotivo e empresas de tecnologia de consumo, está reposicionando a origem chinesa da "cópia barata" para a "inovação disruptiva". Este é um case de como a liderança setorial pode alterar a imagem de uma nação inteira no varejo global. Apple e a Narrativa da Origem Intelectual: A Apple é mestre em mitigar os efeitos negativos de uma produção terceirizada em países com custos baixos.
Ao estampar "Designed by Apple in California" antes do "Assembled in China", ela desloca a origem do produto da manufatura física para o intelecto criativo, protegendo sua margem de lucro e sua percepção de marca de luxo tecnológica. O Varejo Gourmet e a Denominação de Origem: No setor de alimentos, o varejo europeu utiliza as DOP (Denominação de Origem Protegida) como uma ferramenta de marketing imbatível. Um queijo Parmigiano-Reggiano não é apenas um laticínio; é um pedaço da história da Emilia-Romagna. O varejista que domina essa narrativa não vende comida, vende patrimônio cultural, blindando-se contra a guerra de preços das marcas brancas de supermercado.
O varejo não é apenas um receptor da imagem de um país; ele é um construtor dinâmico dessa imagem. Quando uma rede de varejo brasileira como a Havaianas ou a Osklen se estabelece em Nova York ou Tóquio, elas estão atuando como embaixadas culturais.
Novos Caminhos: O Varejo Como Agente De Marca-Nação (Nation
Branding)
O papel do Soft Power: O varejo inteligente utiliza o "Soft Power" — a capacidade de influenciar pelo afeto e pela cultura — para suavizar as barreiras de entrada em mercados internacionais. O design brasileiro, com sua brasilidade sofisticada, é um caminho fértil para fugir do estereótipo do país exportador de apenas matérias-primas. Inteligência Artificial (IA) e personalização de origem: As novas ferramentas de IA permitem que o varejista adapte a narrativa da origem em tempo real. Se os dados mostram que um cluster de consumidores valoriza a ecologia, o sistema destaca os aspectos de sustentabilidade da origem. Se outro valoriza o status, destaca-se a tradição e o artesanato, por exemplo.
Como professor, profissional de Marketing Internacional e Coordenador do Grupo de Excelência em Relações Internacionais e Comércio Exterior do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRASP), entendo que o Brasil possui janelas de oportunidade únicas, mas que exigem rigor na gestão do Comércio Exterior, Negócios e do Marketing:
Recomendações Estratégicas
Para A Liderança Brasileira
I n v e s t i m e n t o e m C e r t i f i c a ç õ e s d e O r i g e m : O v a r e j o b r a s i l e i r o p r e c i s a d e s e l o s a u d i t á v e i s . O m e r c a d o e u r o p e u , p o r e x e m p l o , é i m p l a c á v e l c o m a o r i g e m . C e r t i f i c a ç õ e s d e E S G e r a s t r e a b i l i d a d e v i a B l o c k c h a i n n ã o s ã o m a i s l u x o s , s ã o p r é – r e q u i s i t o s p a r a o v a r e j o d e e x p o r t a ç ã o . E d u c a ç ã o d o C o n s u m i d o r : O l í d e r v a r e j i s t a d e v e a t u a r c o m o e d u c a d o r e i n f l u e n c i a d o r .
É n e c e s s á r i o c o m u n i c a r p o r q u a i s r a z õ e s a o r i g e m b r a s i l e i r a e m d e t e r m i n a d o s s e t o r e s ( c o m o m o d a s u s t e n t á v e l , c a l ç a d o s e a l i m e n t o s f u n c i o n a i s ) a g r e g a v a l o r s u p e r i o r . D i p l o m a c i a C o r p o r a t i v a n o V a r e j o : A s e m p r e s a s d e v e m p a r t i c i p a r a t i v a m e n t e d e f ó r u n s n a c i o n a i s e i n t e r n a c i o n a i s ( c o m o o p r ó p r i o C R A S P p r o m o v e ) p a r a a l i n h a r a A temática proposta pela revista Líderes — desafios e transformações do varejo — encontra na revalorização do "Country-of- Origin" uma das respostas mais profundas para a perenidade dos negócios.
Em um mundo onde a tecnologia é facilmente replicável, a história, a cultura e a ética por trás da origem permanecem como os últimos redutos de diferenciação autêntica. Para o Administrador e o profissional de Relações Internacionais, o varejo é a linha de frente dessa batalha simbólica. Saber gerir a origem é saber realizar a gestão da confiança do consumidor internacionalizado.
E, em última análise, o Varejo do Futuro não será definido somente pelo volume de vendas, mas pela força dos vínculos e laços de confiança que ele consegue estabelecer entre quem produz em uma localização geográfica do mundo e quem consome em qualquer outro lugar deste mesmo mundo. imagem das empresas com as políticas de Estado, criando uma sinergia que beneficie o coletivo exportador.
A Origem Como Bússola
Norteadora Em Um Mundo Em
Transição
Sobre o autor
Adm. Dr. Edmir Kuazaqui
Administrador, doutor e mestre em Administração, professor, consultor e autor de livros e artigos nas áreas de marketing, gestão e relações internacionais.
Contato: [email protected]